Đằng sau mô hình tiếp cận trực tiếp đến người tiêu dùng – D2C là gì?

Khi các nhà bán lẻ lâu đời trên thế giới như Sears, JCPenney và Payless ShoeSource giảm quy mô kinh doanh hoặc biến mất khỏi thị trường, chúng ta không thấy bất kể doanh nghiệp bán lẻ nào thay thế họ một cách đúng nghĩa. Lý do vì các doanh nghiệp ngày nay không còn trông chờ vào đơn hàng lớn từ các đơn vị phân phối mà họ chuyển sang mô hình tiếp cận trực tiếp đến người tiêu dùng (D2C). Điểm đặc biệt thu hút của mô hình này là chi phí đầu vào và rủi ro thấp do doanh nghiệp giảm hoặc loại bỏ được nguồn chi phí lớn trả cho mặt bằng, cửa hàng bán lẻ và trả lương cho nhân viên bán hàng.

Kiểm soát hình ảnh, thông điệp của thương hiệu và xây dựng tập khách hàng trung thành

Một trong những thách thức chính mà các thương hiệu phải đối mặt ngày nay là họ thiếu cách thể hiện thông điệp thương hiệu của mình. Ví dụ doanh nghiệp không thể xây dựng thương hiệu thông qua kênh bán hàng của Amazon vì ở trên trang này, giá cả là yếu tố quyết định. Ngoài ra, trên các trang này, khi người tiêu dùng tìm kiếm một mặt hàng, nó sẽ hiển thị các sản phẩm không chỉ từ một mà còn từ nhiều nhãn hiệu khác nhau cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ tương tự. Vì thế, người tiêu dùng và thương hiệu mà họ mua hàng không có kết nối chặt chẽ và từ đó khó xây dựng mối liên hệ mang ý nghĩa sâu sắc.

Ngược lại, tạo một trang thương mại điện tử riêng có thể mang lại trải nghiệm hoàn toàn khác bởi vì nó cho phép doanh nghiệp:

• Thể hiện thông điệp ở các vị trí trung tâm để kết nối mạnh mẽ hơn với khách hàng.
• Kiểm soát cách mô tả và hiển thị các mặt hàng để phù hợp với các chiến dịch quảng bá truyền thông, từ đó giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản phẩm và thông điệp đằng sau sản phẩm đó.
• Tạo trải nghiệm khách hàng thú vị và đáng nhớ hơn việc giao dịch qua một trang trung gian.

Sự kết nối trực tiếp giữa thương hiệu và khách hàng cũng giúp thiết lập một cộng đồng người dùng thương hiệu hoặc dòng sản phẩm nhất định. Điều này khó đạt được hơn nhiều nếu chỉ bán hàng trên các trang như Amazon hoặc Walmart. Sự kết nối đó tạo ra lượng khách hàng trung thành vì người dùng cảm thấy giá trị doanh nghiệp mang lại phù hợp với giá trị sống của họ. Đây cũng là điều đặc biệt quan trọng đối với tâm lý của người tiêu dùng trẻ. Họ sẽ trở thành tệp khách hàng giá trị mà doanh nghiệp nào cũng mong muốn có được vì họ sẽ liên tục thúc đẩy doanh số bán hàng trong tương lai, góp phần làm cho sản phẩm, hoặc thương hiệu có một đời sống thực. Đây mới chính là giá trị lâu dài mà doanh nghiệp cần hướng đến.

Ngoài ra, khi người tiêu dùng bắt đầu mua hàng từ trang thương mại điện tử của doanh nghiệp trực tiếp sản xuất, hoạt động này sẽ sinh ra một tài sản vô cùng giá trị cho doanh nghiệp: dữ liệu khách hàng. Các nhãn hàng khó có thể tiếp cận được các dữ liệu về khách hàng hoặc phải trả tiền để có các dữ liệu đó khi họ bán qua một kênh trung gian. Ví dụ, nếu một doanh nghiệp sản xuất giầy bán sản phẩm trên Amzon, họ sẽ không nhận được thông tin về người mua hàng trên đó, thậm chí ngay cả những thông tin cơ bản như email, hay vị trí địa lý của người mua. Ngược lại, các gian hàng điện tử (online store) của doanh nghiệp thì hoàn toàn có thể thu thập các thông tin đó mà không mất phí.

Dữ liệu đó cũng mở ra cánh cửa để cá nhân hóa trải nghiệm người dùng. Nhãn hàng có thể điều chỉnh các đề xuất hoặc giảm giá sản phẩm cho một khách hàng nhất định dựa trên lịch sử mua hàng, độ tuổi hoặc vị trí của người đó. Công ty cũng có thể điều chỉnh và chọn lọc gửi cho khách hàng các email tiếp thị với nội dung phù hợp để bán hàng và giới thiệu sản phẩm mới. Các chiến dịch đó sẽ làm tăng tỷ lệ chuyển đổi và gia tăng lòng trung thành của khách hàng theo thời gian. Và đó mới chỉ là sự khởi đầu — các thương hiệu có thể tận dụng dữ liệu để lập kế hoạch cho các sự kiện đặc biệt hoặc ra mắt sản phẩm mới.

Sản phẩm mới, thị trường mới

Với mô hình cũ, các chuỗi phân phối, bán lẻ chiếm hầu hết quyền lực vì họ quyết định lựa chọn đối tác nào và sản phẩm nào để bán. Thực tế này làm giới hạn sự đa dạng của nhãn hiệu và sản phẩm có thể xuất hiện trên kệ. D2C dân chủ hóa các quy trình này, mở ra nhiều ý tưởng và cơ hội kinh doanh mới, cho phép doanh nghiệp:

• Bán các dòng sản phẩm khác trên trang thương mại điện tử của mình. Các doanh nghiệp mới thành lập không cần mất thời gian và nguồn lực chi phí để thuyết phục các đại siêu thị chấp nhận bày bán các dòng sản phẩm mới của mình. Thay vào đó, giờ đây họ có thể chủ động quảng bá và bán các mặt hàng đó thông qua gian hàng điện tử của mình.
• Các doanh nghiệp hoàn toàn có thể thực hiện cá nhân hóa trải nghiệm mua hàng. Các dữ liệu tìm kiếm, giao dịch lịch sử trên trang thương mại điện tử giúp nhãn hàng hiểu sở thích, phong cách, khoảng thu nhập, giới tính, vị trí địa lý của khách hàng. Từ đó, họ phân tích và tùy chỉnh các phong cách và nhóm sản phẩm riêng cho từng nhóm đối tượng mục tiêu. Cách tiếp cận này tạo ra một nguồn doanh thu đáng kể và thậm chí còn hiệu quả hơn so với cách tiếp cận cũ.

Trang thương mại điện tử cũng làm cho quá trình xâm nhập các thị trường mới vượt ra khỏi ranh giới về khoảng cách địa lý, vùng miền. Trong thời kỳ chuyển giao hay còn gọi là tiền-thương mai điện tử trước kia, khi mở rộng thị trường, các doanh nghiệp có một nhiệm vụ cực kỳ khó khăn là tìm kiếm, mở rộng các mối quan hệ đối tác và tìm kiếm đại diện bán hàng cho sản phẩm mình ở các nước khác nhau. Với D2C thì đó không còn khó khăn nữa. Bên cạnh đó, những thách thức về mặt hậu cần khi thiết lập văn phòng đại diện ở các nước khác nhau giờ đây cũng không còn là thách thức.

Hợp nhất chuỗi cung ứng

Việc mở kênh bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng trở nên dễ dàng hơn nhiều khi nhiều nhà sản xuất đã hợp nhất chuỗi cung ứng của họ. Ngày càng nhiều nhà sản xuất chọn định hướng phát triển chuỗi cung ứng tích hợp (vertical supply-chain). Điều này có nghĩa là một doanh nghiệp sản xuất nhưng có thể bổ sung khả năng phân phối và / hoặc bán lẻ hoặc thậm chí mua lại các nhà cung cấp và cắt giảm chi phí dành cho các đối tác cung cấp trong mô hình phân phối trước đây.

Mặc dù quá trình hình thành chuỗi cung ứng tích hợp (vertical supply-chain) đòi hỏi vốn đầu tư lớn và có rủi ro, nhưng nó đã trở thành xu thể phổ biến vì những lợi ích chính sau:

• Giảm chi phí cung ứng (tạo ra lợi thế bán hàng do chi phí trên một đơn vị hàng hóa giảm).
• Hạ thấp chi phí để tiếp cận người tiêu dùng
• Tăng mức độ nhận diện thương hiệu và quản lý chất lượng tốt hơn.
• Cải thiện khả năng hiển thị và kiểm soát đối với nguồn cung ứng vật liệu.
• Linh hoạt theo kịp những thay đổi của thị trường.
• Ít ruỉ ro đến từ bên thứ ba.

Vì những lợi ích tiềm năng nêu trên mà khái niệm chuỗi cung ứng tích hợp đã được hình thành trước khái niệm D2C. Tuy nhiên, trong thời gian gần đây, nhiều nhà sản xuất chuyển đổi sang mô hình D2C còn bởi vì nó mở ra cánh cửa cho các cơ hội tiếp cận trực tiếp đến người tiêu dùng. Một doanh nghiệp đã thực hiện hợp nhất chuỗi cung ứng tiết lộ lợi ích chính yếu khác của việc bán hàng trực tiếp chính là mô hình này mang lại biên lợi nhuận cao hơn bởi vì lợi nhuận thu được không bị chia sẻ với nhiều bên (nhà phân phối, nhà bán lẻ v.v).

( Theo iERP)